Comment définir une stratégie de communication pour votre entreprise ?

Par où commencer et comment procéder ? Par manque de temps ou de compétence, on peut être tenté de passer directement aux actions de communication (ou juste compter sur sa bonne étoile) en écartant la mise en place de ce socle pourtant indispensable à la réussite de toute entreprise.

Elle est pourtant un outil marketing indispensable pour trouver de nouveaux clients, à l’ère de la communication digitale où les consommateurs n’ont jamais été autant sollicités. Par définition, la stratégie de communication regroupe l’ensemble des décisions de communication que vous avez prises pour votre entreprise, et le plan d’action afin d’atteindre vos objectifs.

Alors, comment établir votre stratégie de communication ? Découvrez les 7 étapes essentielles pour travailler sur votre stratégie de communication et mettre toutes les chances de succès de votre côté.

Étape 1 : définir l’identité de votre entreprise et son positionnement.

Elle consiste en la représentation de la personnalité de l’entreprise à la fois par sa raison d’être, par des images et actions (logo, packaging, couleurs institutionnelles…), et à travers son dirigeant.

Voici quelques questions pour la définir :

• quelle est votre valeur ajoutée ?
• quel est votre positionnement par rapport à vos concurrents ?
• quelles sont vos valeurs personnelles et celles de votre entreprise ?
• quelle est votre histoire ?

Les réponses à ces questions permettront d’identifier votre positionnement et votre territoire de marque (éléments constitutifs de l’identité de votre entreprise). A partir de cet ADN, vous déterminerez ce qui rend votre entreprise unique sur votre marché et aux yeux de vos clients.

Conseil : Opter pour une identité qui vous ressemble. Pour attirer les clients avec lesquels cela va matcher, votre communication doit refléter fidèlement votre identité et vos valeurs. Prendre des modèles qui ne vous correspondent pas risque de décevoir vos clients ou de les induire en erreur et ne pas converger donc vers l’effet recherché.

L’authenticité est le maître mot de toute communication impactante.

Etape 2 : connaître votre cible et votre marché

La bonne connaissance de votre cible est un travail de fond qu’il ne faut pas négliger. Mieux sera la connaissance, plus efficace sera votre communication.

Voici des informations que vous pouvez récolter :

• profil socio-démographique (âge, sexe, profession, salaire, localisation géographique),
• centres d’intérêts,
• problématique,
• désirs,
• motivations,
• et lexique (termes employés, expressions…).

Comment trouver ces informations ?

• en menant des interviews,
• en fréquentant votre cible pour recueillir du feedback des discussions,
• en intégrant des groupes dédiés sur les réseaux sociaux,
• en consultant des études marketing existantes,
• en utilisant des outils digitaux pour apprendre de leur activité sur internet,
• et en lisant les forums, les commentaires, les avis…

Étape 3 : fixer vos objectifs

On distingue généralement quatre types d’objectifs de communication :

• Faire connaître son activité. Autrement dit, développer sa notoriété. C’est le nerf de la guerre car un produit, une marque ou un service non visible ne pourra se vendre.
• Faire aimer. C’est donner une image authentique et attrayante de votre produit ou service. Travailler votre image de marque permet de cibler vos clients idéaux, de les attirer et de faciliter la conversion (achat, prise de contact…)
• Faire agir, c’est obtenir un comportement précis, une action de la part de votre cible ( appel, inscription, coordonnées, abonnement, achat, avis, demande d’information…)
• Faire revenir, c’est à dire fidéliser vos clients et s’assurer un volume d’activité stable. Quand on sait que retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir un nouveau, cet objectif est à prendre en considération dès vos premiers clients. Si vous avez une activité à usage unique, c’est l’amplification qui sera recherchée en transformant vos clients satisfaits en ambassadeurs de votre marque.

Vous venez de créer votre entreprise ou vous êtes sur le chemin de la création ?
Le premier objectif de votre stratégie de communication sera de faire connaître votre activité à votre cible. Et pour bien impacter cette dernière, travailler votre image sera un objectif à mener en parallèle.

Étape 4 : concevoir votre message

Maintenant que vous avez exploré en profondeur les différentes facettes de votre entreprise et de votre client idéal, vous devez vous assurer qu’il comprend bien votre entreprise et comment elle peut l’aider à résoudre ses problèmes.

Quels sont les caractéristiques d’un bon message ?

• court et clair,
• un vocabulaire adapté,
• centré sur les bénéfices (apportés à l’utilisateur),
• et différenciant.

Étape 5 : mener des actions

Choisir les bons canaux de communication où diffuser votre message.
Vous connaissez mieux votre client, vous savez désormais sur quels canaux lui transmettre votre message.

Les questions à vous poser :

• sur quels réseaux sociaux passe-t-il le plus de temps ?
• quels lieux fréquente-t-il ?
• aime-t-il recevoir des emails ?
• quels événements fréquentent-t-il ?

Astuce : opter pour une stratégie multicanal permet de maximiser vos chances de toucher votre cible.

Réaliser des actions de communication concrètes
Voici quelques exemples d’ actions de communication que vous pouvez mener en fonction de votre cible, vos objectifs et votre budget.

• Réseaux sociaux : publications (photos, vidéos de produits), collaboration avec des influenceurs ou partenaires, interactions (commentaires, partages…), live,
• Emailing : emails promotionnels, partage du contenu, ou ressources offertes (livres blancs, échantillons..)
• Blog : rédaction d’articles,
• Site internet : vitrine ou e-commerce,
• Publicités sur Google ou réseaux sociaux,
• Annuaires : votre page sur Google my business, Pages jaunes, annuaires spécialisés,
• Événementiel : inauguration, portes ouvertes, salons, conférences,
• Media : campagne display, publicité radio, annonce presse, communiqué de presse…

Construisez une stratégie de communication sur mesure visant votre client idéal, tout en restant authentique et mémorable.

Conseil : Se faire accompagner d’un professionnel vous permettra d’investir vos moyens financiers sur les actions porteuses et d’éviter les actions infructueuses.

Étape 6 : rédiger un plan de communication

Le plan de communication est la feuille de route de la stratégie. Il définit votre plan d’actions pas à pas.

Vous pouvez y rappeler votre stratégie de communication, grâce aux différentes réflexions que vous avez faites au préalable (objectifs de communication, cible, budget).
Il comporte la liste des actions à mettre en place, avec le détail, le délai, et le budget alloué à chacune.

Idéalement, planifiez les actions dans un rétroplanning, qui vous permet de voir en un coup d’œil ce qui est planifié sur les semaines, voire les mois à venir.

Pour faciliter la création de votre plan de communication et le pilotage du projet, il existe de nombreux logiciels de gestion de projet. Vous aurez ainsi une meilleure vue d’ensemble (budget, dépenses, délais, etc…).

Etape 7 : mesurer vos actions

Comment mesurer la performance de sa stratégie ? Comment savoir si les actions menées sont bien adaptées ? Comment calculer son ROI (retour sur investissement) ?

Souvent négligée, cette étape est pourtant cruciale. Elle permet d’identifier les actions efficaces, et donc à privilégier, des actions moins pertinentes. Votre futur budget sera ainsi investi au bon endroit.
Une bonne stratégie doit intégrer une part d’objectifs chiffrés (CA, nb de commande, nb de rendez-vous, nb de visiteurs sur le site internet, nb de formulaires, nb d’interaction…).
Appelé également KPI, ces indicateurs permettent de mesurer l’efficacité d’une action et d’en piloter l’évolution.
Enfin, le ROI (retour sur investissement) établit le rapport entre le budget alloué et les retombées enregistrées.

ROI marketing = (Chiffre d’affaires généré – Coût d’investissement) / Coût d’investissement * 100

Si on prend l’exemple d’un formateur en RSE qui vend, dans le cadre de sa première année d’exercice, pour 65 000€ de formations aux entreprises et qui investit 5 000€ en actions de communication, le calcul du ROI :

Investissement en communication : 5 000€
CA : 65 000€
ROI = (65 000 – 5000)/5000 = 12 x 100 = 1200%